数据优头衔多合生汇不躺舒适区持续升级业态优化服务扎根五角场带着新鲜感不断“出圈”

2023-08-20 16:19:42来源：解放日报

2016年，购物中心合生汇在五角场东南角开业，定位“文创潮流与新品味生活的完美汇聚”，瞄准年轻客群、增强社交属性，通过引入各类首店、举办快闪活动等吸引客流，尝试填补“高端商业体”业态空白。

7年过去，从数据看，合生汇无疑是成功的：今年“五一”假期，合生汇五天实现销售额1.28亿元，同比2019年猛增199%；日均客流12.4万人次，比2019年提升40%。近两年，合生汇先后获颁2022年度热门商业综合体奖项、2023年度城市地标购物中心等专业机构奖项。

【资料图】

站在战略维度看，被称为五角场商圈“最后一块拼图”的合生汇已然摸索出一条独特的、值得坚持的道路。

首店的“魔力”

一个寻常的工作日下午，合生汇1层的苹果零售店顾客不少，年轻人们饶有兴致地把玩着苹果手机、平板，不时向店员咨询技术问题。

合生汇现在的一大特色是首店多，但追根溯源，最早、影响力最大的首店，还得是五角场苹果零售店。这是苹果在上海的第六家店，更是在北上海的首店。即便不考虑刚开业或重磅新品发布时的超高峰客流，这家店仍每天都能为商场带来稳定且高质的客流。

苹果零售店的成功让合生汇看到了首店的“魔力”，商场开始积极引进各类首店，时不时新开一家“北上海首店”“杨浦首店”。2021年年底，联想全国首家超级旗舰店在四楼开业，并在中庭同步举办跨年快闪空间，吸引许多“极客”前来体验。开业当月，店铺销售额就冲到了全市第一。

2021年，合生汇又引进大树餐厅上海首店，立时引爆小红书、抖音等社交平台，每逢周末排队等位动辄几小时。这家网红餐厅以纯白极简的装修风格闻名，女孩们愿意大排长队，大多不是为了品尝“新粤菜”，而是为了在“能出片”的环境中拍照，再发布到社交平台。带上“#合生汇”“#五角场”等标签的打卡动态，在网络传播过程中，也为商场、商圈带来“自来水”的营销效果。

大树餐厅与合生汇的双赢，看似应验了当下广受认可的观点——商场经营关键看餐饮；细细琢磨，实则揭示了更深层的逻辑——只要有“把顾客拉进商场”的吸引力，无论哪种业态，都能促进商场客流和消费增长，提升商场的跨区域影响力。

年轻的“主力”

首店，就是这一逻辑下的成功代表。合生汇经常引进的其他业态，如体验店、快闪店、节日活动、线下赛事、明星见面会，也能扩大商场的辐射面。合生汇用四个关键词概括它们：感观、社交、分享、服务。

家住浦东惠南镇的沈先生回忆，早在2016年，合生汇就有了类似密室剧本杀的业态。这在当年，绝对是一个大胆创新的举措，成功为合生汇带来了话题性和客流增量。他当时约上几个好友，分别从闵行、浦东等地专程赶来合生汇，体验了一场“尖叫之旅”。

基于同样的逻辑，去年圣诞季，合生汇与小鹏汽车合作，将科技感十足的飞行汽车X2首次搬到北上海，为商场吸引了车迷、科幻迷等各式各样的客群。今年11月，合生汇还将在B1层引入首个巡游太空视角的“城市集市·乐园”，高科技装置、外星人、机器人等装置，将消费者带入太空船舱，成为剧情主角。城市集市内还将设有全市首个超1000平方米的开心麻花电影游戏剧场，打造沉浸式体验。

不难发现，这些业态还有一个共同点：目标客群都是年轻人。由于周边9所高校大学生众多，新江湾城等社区还有大批亲子家庭，合生汇的定位应运而生。

凭借年轻人的偏爱，合生汇的主力客群虽然仍分布在半径10公里范围内，但在全市层面也拥有了一定的跨区域影响力。去年，合生汇完成新一轮调招，进一步提升商场内零售业态档次，吸引不同区域、圈层的客流。

解局“被分流”

下个月，合生汇七周年庆即将到来。今年的庆典活动为期一个月，覆盖整个“十一”假期。活动期间，商场除了推出团购、满赠、抽奖等活动，还会把一些礼品、优惠券放进有趣的互动装置，延续购物和体验融合的理念。

此外，合生汇还将陆续开业一批首店，进一步吸引目标客群。杨浦区商务委副主任鲍福楠表示，将进一步通过首店、首发等政策激励，积极引导合生汇不断转型升级。

可以预见，新一轮首店的开业，将为合生汇带来又一波“出圈”的流量。但热闹过后，随着各品牌在其他商圈连续扩张，首店的价值意义是否还能留存？凭借新鲜感名噪一时的“网红店”，等新鲜劲过了，是否只能等来“被更新”的命运？

外部环境也正不停变化：虹口瑞虹太阳宫、北外滩来福士相继开业，宝山吴淞副中心、浦东北部商业都在如火如荼建设中，都将分流五角场商圈的客群和购买力。所以，虽然发展态势可以用“迅猛”形容，但合生汇没有躺在舒适区里高枕无忧，一直在坚持进取创新，不断调整升级品牌业态，带给顾客连续不断的新鲜感。

另一条解局之路，是将创新与服务结合。此前，合生汇与迪士尼旗下皮克斯联名，推出皮克斯“皮”一下主题展与色彩快闪店。这不是简单的“蹭IP”，合生汇设法再现了动画片里的经典画面，让经典角色接连出场，吸引了大量的亲子家庭与学生群体，还带动了商场内多个婴童品牌、儿童品牌的销量。

有业内人士评价，这次活动品牌形象露出、顾客服务都显得诚恳又高级。回看过去几年，合生汇不断创新、升级品牌、提升硬件，展现了一个成熟商业体应有的运营水准。保持这样的水准，继续走自己的路，合生汇或许真能带动五角场商圈，变身上海消费新高地。

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